EUA, (Internacional), El viernes después de Acción de Gracias es el día que, por
tradición en Estados Unidos, marca el inicio de la temporada de compras
navideñas. Se le llama "viernes negro" porque que las cuentas de las
tiendas salen de pérdidas, y pasan del rojo a este color. Pero el cambio en los
hábitos de consumo está transformando la forma de gastar y cada vez son menos
los que se dejan llevar por el frenesí de un día, porque el maratón de los
descuentos extremos dura todo el año.
El Black Friday se está convirtiendo más un indicador de
cómo progresa la demanda en Estados Unidos. Se calcula que alrededor del 35% de
las ventas anuales del comercio se realizan en el cuarto trimestre. Es un nivel
que no se veía en una década. La National Retail Federation anticipa un
incremento de las ventas de hasta el 4% estas fiestas, hasta los 682.000
millones. Está en línea con el alza del gasto en 2016.
“La combinación de la creación de empleo, el alza en los
salarios, la baja inflación y el incremento de la renta dan más confianza para
gastar”, indica Jack Kleinhenz, economista jefe del lobby que representa al
comercio minorista. El incremento es similar al que calculan las consultoras.
Pero aunque el grueso del gasto se realiza en las tiendas de cemento y
ladrillo, el electrónico avanza rápido. Seis de cada diez hará alguna compra en
Internet.
Los analistas de IHS Markit anticipan un incremento del 13%
en las ventas a través de Internet hasta la Navidad, que estiman en 125.000
millones. Aunque a que los consumidores van a gastar más estás fiestas, eso no
evitará que las ventas caigan otra vez este Black Friday. Hace un año se
registraron 154 millones de compradores el fin de semana de Acción de Gracias,
un 32% menos que cinco años antes.
El Black Friday, según Goldman Sachs, “es cada vez menos
importante”. La primera banderilla llegó con el Cyber Monday, que desplazó
parte de las ofertas al comercio electrónico. Y desde hace unos años es posible
dar con descuentos online en Walmart, Kohl´s o Target días antes de meter el
pavo en el horno. Market Track espera que la mitad de las compras se hagan ante
del Viernes Negro.
Ninjas 'online'
Los consumidores estadounidenses gastaron ya 28.600 millones
en compras online durante las tres primeras semanas de noviembre, de acuerdo
con Adobe Analytics. Es un 18% más que hace un año. Para Cyber Monday se
esperan ventas de 6.600 millones. “Se están convirtiendo en verdaderos ninjas
de las compras por Internet”, valora Tamara Gaffney, “entrenados para esperar
al mejor descuento”.
El tráfico en los locales físicos lleva años cayendo. Este
fin de semana se espera que lo haga un 3,5%, de acuerdo con Foursquare. La NRF
ya contabilizó 102 millones de personas que compraron en tiendas el pasado año,
frente a 147 millones en 2012. Eso no significa que estén ahorrando en las
compras. Más bien lo que sucede es que lo gastan en el Cyber Monday o más
adelante en las tiendas online.
La consultora PwC indica en este sentido que el 35% de los
consumidores que planea comprar durante la semana de Acción de Gracias lo hará
en Black Friday, y el 30% lo hará exclusivamente online. El año pasado, la
misma encuesta hablaba de un 51%. “El consumidor se acostumbró a comprar con
descuento todos los días”, señalan, “eso hace que el Black Friday no sea
diferente”.
Accenture pone de ejemplo a Amazon. Este verano generó más
dinero durante el Prime Day que en el Black Friday y el Cyber Monday del pasado
año. Y todo sin necesidad de que el cliente tuviera que salir de casa. Las
ofertas estaban limitadas a los abonados a su programa de fidelidad, que
pagando 99 dólares al año da acceso ilimitado a su servicio streaming y envíos
gratuitos en solo dos días.
Inmediatez y conveniencia
“El consumidor aprendió que si no es capaz de hacerse un
buen descuento en Black Friday, puede conseguirlo esperando unas semanas más”,
añade Steven Barr, analista de PwC, “se perdió el sentido de urgencia”. Por eso
hay cada vez más cadenas como Nordstrom, Burlington, H&M, Neiman Marcus,
Home Depot o Lowes que se nieguen a abrir la tarde del día de Acción de
Gracias.
La firma ShopperTrak ya detectó el año pasado una moderación
en el número de personas que se acercan a los centros comerciales la tarde del
jueves. Las encuestas indican en este sentido que el 58% de los adultos
prefiere estar en familia el día de Acción de Gracias y el 26% se declara
indiferente. “Estas fiestas son para crear recuerdos”, se justifica Steve
Matyas, consejero delegado de la cadena Staples.
La pregunta, según los analistas de BDO, no es si el Black
Friday está muriendo. “Es saber cuántos Black Fridays habrá estas fiestas”.
Esta nueva tendencia en el consumo obliga al retail a encontrar un equilibrio
entre las ventas en las tiendas físicas y las online. El mercado creado por
Amazon permite ir de compras por todo el mundo, cuando hace una década no había
otra opción que la estantería del mall.
Bill Simon, que dirigió la cadena Walmart, mira al agresivo
modelo impuesto por Jeff Bezos para decir que “se acabó lo de estar el primer
en la cola”. “El consumidor lo que quiere es la gratificación instantánea y
conveniencia”, dice. Eso, concluye Accenture, obliga al comercio tradicional a
ser proactivo, “en lugar de esperar a que los clientes les llegue como antes a
las tiendas para inspirarse”
Con información de: El País
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